Display advertising : choisir le bon format pour chaque objectif marketing

Saviez-vous qu, selon une étude de HubSpot, près de 40% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit après avoir vu une publicité display ciblée ? Le display advertising, bien plus qu’une simple bannière statique, est un pilier essentiel du marketing digital moderne. Il englobe une variété de formats, allant des vidéos immersives aux publicités natives subtilement intégrées, offrant ainsi une multitude d’opportunités pour toucher votre public cible de manière efficace. Choisir le format approprié pour votre opération marketing display est crucial pour maximiser son impact et atteindre vos objectifs marketing. Une approche stratégique, basée sur une compréhension claire de vos objectifs et des caractéristiques de chaque format, est la clé du succès.

Dans cet article, nous explorerons en détail comment sélectionner le format publicitaire display le plus pertinent pour vos objectifs marketing spécifiques. Nous aborderons les objectifs marketing les plus courants, les différents formats publicitaires disponibles, leurs forces et faiblesses, et vous fournirons des conseils pratiques pour optimiser vos campagnes et maximiser votre retour sur investissement. Enfin, nous examinerons l’importance du ciblage et des tests A/B pour affiner vos stratégies et améliorer les performances de vos publicités.

Comprendre vos objectifs marketing : la clé du succès

Avant même de penser à la conception de votre publicité ou au choix d’une plateforme, il est impératif de définir clairement vos objectifs marketing. Une initiative display sans objectif clair est comme un navire sans gouvernail, vouée à l’échec. La définition précise de vos buts vous permettra de choisir les formats publicitaires les plus adaptés, de mesurer l’efficacité de vos efforts et d’optimiser vos opérations marketing pour obtenir des résultats concrets. Souvenez-vous, un mauvais objectif conduit inévitablement à un mauvais format et, par conséquent, à une campagne inefficace.

Notoriété de la marque (brand awareness)

La notoriété de la marque, ou brand awareness, se réfère à la capacité des consommateurs à reconnaître et à se souvenir de votre marque. Il s’agit d’une étape cruciale dans le parcours client, car elle influence la perception de la marque et peut inciter les consommateurs à envisager vos produits ou services. Une marque bien connue inspire confiance et crédibilité, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes et de la fidélité des clients. Augmenter la notoriété de votre marque est donc un investissement à long terme qui peut générer des bénéfices significatifs.

• Définition : Augmenter la reconnaissance et la mémorisation de votre marque auprès du public cible.
• KPIs : Portée (Reach), Fréquence, Impressions, Engagement (mentions de marque, recherches de marque).

L’impact psychologique de la publicité display sur la perception de la marque est souvent sous-estimé. L’association d’une couleur spécifique, d’un logo distinctif ou d’un slogan mémorable à votre marque peut créer un ancrage mental puissant dans l’esprit des consommateurs. Par exemple, l’utilisation constante du rouge par Coca-Cola est un exemple classique de branding réussi, où la couleur est instantanément associée à la marque. Selon une étude publiée dans le Journal of Marketing Research, les couleurs peuvent augmenter la reconnaissance d’une marque de 80%.

Considération

La considération est l’étape où les consommateurs commencent à envisager activement l’achat de votre produit ou service. Ils comparent différentes options, recherchent des informations et évaluent les avantages et les inconvénients de chaque offre. Il est essentiel d’influencer cette étape en fournissant aux consommateurs des informations pertinentes, des preuves sociales et des arguments convaincants pour les inciter à choisir votre marque. Une stratégie de considération efficace peut transformer les prospects en clients potentiels et augmenter vos chances de conversion.

• Définition : Inciter les consommateurs à envisager l’achat du produit/service.
• KPIs : Taux de clics (CTR), Temps passé sur la page de destination, Pages vues par session, Recherches d’informations sur le produit/service.

Analyser la progression de la « recherche d’intention » (intention keywords) avant et après la campagne peut fournir des informations précieuses sur l’efficacité de vos efforts de considération. Par exemple, si vous constatez une augmentation significative des recherches de mots-clés tels que « meilleur [produit] », « avis sur [produit] » ou « comparaison [produit] », cela indique que votre opération marketing a réussi à susciter l’intérêt et à inciter les consommateurs à approfondir leurs recherches. Il est primordial de suivre l’évolution de ces indicateurs afin d’ajuster votre stratégie et d’optimiser vos résultats.

Conversion

La conversion est l’objectif ultime de la plupart des campagnes marketing : transformer les prospects en clients payants. Il s’agit de l’étape où les consommateurs passent à l’action et effectuent un achat, s’abonnent à un service ou remplissent un formulaire de contact. Une stratégie de conversion efficace nécessite une compréhension approfondie du parcours client, une offre attrayante et un processus d’achat simple et intuitif. Optimiser le taux de conversion est essentiel pour maximiser le retour sur investissement de vos efforts marketing.

• Définition : Transformer les prospects en clients.
• KPIs : Taux de conversion (CR), Coût par acquisition (CPA), Valeur moyenne de la commande (AOV), Retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Cartographier le parcours client (customer journey) est essentiel pour identifier les points de friction et optimiser le message publicitaire en conséquence. En comprenant les étapes que les consommateurs suivent avant de prendre une décision d’achat, vous pouvez adapter votre communication à leurs besoins et à leurs préoccupations spécifiques. Par exemple, si vous constatez que de nombreux prospects abandonnent leur panier d’achat, vous pouvez cibler ces utilisateurs avec des publicités display de remarketing offrant une réduction ou une livraison gratuite. Ce ciblage stratégique peut avoir un impact notable sur le taux de conversion.

Fidélisation (customer loyalty)

La fidélisation est l’art de transformer les clients existants en ambassadeurs de votre marque. Il s’agit d’encourager les achats répétés, de maintenir l’engagement des clients et de renforcer leur attachement à votre marque. Les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander vos produits ou services à d’autres personnes, ce qui peut générer un bouche-à-oreille positif et une croissance organique. Investir dans la fidélisation est un moyen rentable de maintenir un flux de revenus stable et de construire une relation durable avec vos clients.

• Définition : Encourager les achats répétés et la rétention des clients.
• KPIs : Taux de rétention, Valeur à vie du client (CLTV), Achats répétés, Partage sur les réseaux sociaux.

Utiliser des publicités display personnalisées basées sur l’historique d’achat du client est une stratégie efficace pour stimuler la fidélisation. En proposant des offres exclusives, des recommandations de produits personnalisées ou des rappels d’achat pertinents, vous pouvez démontrer à vos clients que vous les connaissez et que vous vous souciez de leurs besoins. Par exemple, si un client a récemment acheté une paire de chaussures de course, vous pouvez lui proposer des publicités display pour des accessoires de course, tels que des chaussettes techniques ou une montre GPS. Selon une étude de Epsilon, la personnalisation des publicités peut augmenter le taux de clics de manière significative.

Les formats publicitaires display et leurs caractéristiques

Le monde du display advertising offre une vaste gamme de formats, chacun avec ses propres forces, faiblesses et cas d’utilisation idéaux. De la simple bannière statique aux vidéos interactives et immersives, le choix est vaste et peut sembler déroutant. Cependant, en comprenant les caractéristiques de chaque format, vous pouvez prendre des décisions éclairées et sélectionner les options les plus susceptibles d’atteindre vos objectifs marketing. Il est également crucial de tenir compte de la compatibilité mobile, car une part croissante du trafic web provient des appareils mobiles. Selon Statista, environ 54% du trafic web mondial provient des appareils mobiles.

Formats image (bannières)

Les bannières sont l’un des formats publicitaires display les plus anciens et les plus répandus. Elles se présentent sous différentes tailles et formes, et peuvent être utilisées pour diffuser un message publicitaire simple et concis. Bien qu’elles puissent sembler désuètes par rapport aux formats plus récents, les bannières restent un outil efficace pour augmenter la notoriété de la marque et générer des clics, surtout si elles sont bien conçues et ciblées.

• Formats IAB standards : Leaderboard (728×90), Skyscraper (160×600), Medium Rectangle (300×250), Wide Skyscraper (300×600), etc.
• Formats rich media : Bannières interactives, expandables, pushdowns. Bien que plus coûteuses, elles offrent une meilleure expérience utilisateur.

Les forces des bannières résident dans leur coût relativement bas et leur simplicité de création. Cependant, elles peuvent souffrir d’une faible visibilité en raison de la saturation publicitaire et de la cécité aux bannières (banner blindness), un phénomène où les internautes ignorent inconsciemment les bannières publicitaires. Pour contrer ce problème, il est essentiel de créer des bannières visuellement attrayantes, avec un message clair et un appel à l’action (CTA) percutant. Une bannière bien conçue peut améliorer le taux de clics de plus de 50% par rapport à une bannière générique.

L’utilisation de la psychologie des couleurs et du neuromarketing dans la conception des bannières peut avoir un impact significatif sur leur efficacité. Les couleurs vives et contrastées attirent l’attention, tandis que les couleurs apaisantes peuvent créer un sentiment de confiance et de sécurité. De même, l’utilisation d’images et de vidéos émotionnellement engageantes peut susciter l’intérêt des consommateurs et les inciter à cliquer sur la bannière.

Formats vidéo

Les publicités vidéo sont un moyen puissant d’attirer l’attention des consommateurs et de communiquer un message complexe de manière engageante. Elles peuvent être utilisées pour raconter une histoire, présenter un produit en action ou diffuser un témoignage client. Les publicités vidéo sont particulièrement efficaces pour augmenter la notoriété de la marque, générer de l’engagement et stimuler les conversions. Toutefois, elles nécessitent un investissement plus important en termes de production et de diffusion. Elles peuvent également être intrusives si mal intégrées.

• In-stream video ads : Pré-roll, mid-roll, post-roll.
• Out-stream video ads : In-banner video, in-feed video, interstitial video. Moins intrusives, elles respectent davantage l’expérience utilisateur.

Les vidéos publicitaires offrent un engagement élevé, mais leur coût est généralement plus élevé que celui des bannières. Il est donc crucial de s’assurer que la vidéo est de haute qualité, pertinente pour le public cible et optimisée pour les différents appareils. La durée de la vidéo est également un facteur important à prendre en compte : les vidéos courtes et concises ont tendance à être plus performantes que les vidéos longues et ennuyeuses. Selon Wistia, une vidéo de moins de 15 secondes peut avoir un taux d’achèvement élevé.

Intégrer des éléments interactifs (call-to-action cliquables, sondages) dans les vidéos peut maximiser l’engagement des spectateurs. Par exemple, vous pouvez ajouter un bouton « Acheter maintenant » à la fin de la vidéo ou inviter les spectateurs à répondre à un sondage sur leur produit préféré. Ces interactions peuvent encourager les spectateurs à passer à l’action et à se rapprocher de l’achat.

Formats natifs

La publicité native est conçue pour se fondre harmonieusement dans l’environnement du site web ou de l’application où elle est diffusée. Elle prend la forme d’articles sponsorisés, de publicités recommandées ou de contenu similaire, et vise à fournir une expérience utilisateur non intrusive et pertinente. La publicité native est particulièrement efficace pour augmenter la notoriété de la marque, générer du trafic qualifié et améliorer la perception de la marque. Elle exige cependant une grande transparence pour ne pas tromper l’utilisateur.

La force des publicités natives réside dans leur caractère non intrusif et leur bonne acceptation par les utilisateurs. Cependant, elles nécessitent une compréhension approfondie de la plateforme où elles sont diffusées afin de s’assurer qu’elles s’intègrent parfaitement à l’environnement existant. La transparence est également essentielle : les utilisateurs doivent être clairement informés qu’il s’agit d’une publicité, sous peine de nuire à la crédibilité de la marque.

Les meilleures pratiques en matière de rédaction d’articles sponsorisés consistent à fournir un contenu de qualité, informatif et pertinent pour le public cible. L’article doit apporter une valeur ajoutée aux lecteurs, en répondant à leurs questions, en résolvant leurs problèmes ou en leur offrant de nouvelles perspectives. Il est également important d’utiliser un ton conversationnel et authentique, et d’éviter un langage trop promotionnel. Un article sponsorisé bien rédigé peut améliorer considérablement la notoriété de la marque et générer des prospects qualifiés.

Formats rich media et interactifs

Les publicités rich media et interactives offrent une expérience utilisateur plus immersive et engageante que les formats publicitaires traditionnels. Elles peuvent inclure des animations, des vidéos, des jeux ou des éléments interactifs qui invitent les utilisateurs à interagir avec la publicité. Ces formats sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention, susciter l’intérêt et générer des conversions. Néanmoins, leur coût et leur complexité peuvent être un frein pour certaines entreprises.

• HTML5 Ads : Publicités interactives et animées.
• Lightboxes : Publicités qui s’affichent en plein écran. À utiliser avec parcimonie pour ne pas irriter l’utilisateur.

Ces formats offrent un engagement très élevé, mais leur coût de développement est généralement plus important et nécessite une expertise technique. Il est donc essentiel de planifier soigneusement l’opération marketing et de s’assurer que la publicité est optimisée pour les différents appareils et navigateurs.

Des campagnes display innovantes utilisent désormais la réalité augmentée (AR) ou la réalité virtuelle (VR) pour offrir une expérience utilisateur unique et immersive. Par exemple, une marque de meubles peut permettre aux utilisateurs de visualiser virtuellement un meuble dans leur propre salon avant de l’acheter. Ces technologies offrent un potentiel énorme pour l’avenir de la publicité display, mais elles nécessitent un investissement important et une expertise technique pointue.

Associer le format au bon objectif

Choisir le format publicitaire approprié en fonction de vos objectifs marketing est crucial pour maximiser l’efficacité de vos opérations marketing. Chaque format a ses propres forces et faiblesses, et certains sont plus adaptés à certains objectifs que d’autres. Le tableau suivant résume les formats publicitaires recommandés pour chaque objectif marketing, ainsi que leur justification et les KPIs clés à suivre.

Objectif Marketing	Formats Publicitaires Recommandés	Justification	KPIs Clés
Notoriété de la marque	Bannières grand format, Vidéo (out-stream), Formats natifs	Visibilité, Portée, Association positive	Portée, Fréquence, Impressions, Engagement
Considération	Bannières interactives, Vidéo (in-stream), Articles sponsorisés	Informer, Engager, Créer de l’intérêt	CTR, Temps passé sur la page, Pages vues
Conversion	Bannières ciblées, Remarketing, Dynamic ads	Inciter à l’action, Personnalisation, Urgence	CR, CPA, AOV, ROAS
Fidélisation	Bannières personnalisées, Offres exclusives, Programmes de fidélité	Récompenser, Maintenir l’engagement, Encouragez les achats répétés	Taux de rétention, CLTV, Achats répétés

Optimisation des campagnes display : le guide complet

Le choix du format publicitaire est une étape importante, mais ce n’est que le point de départ. L’optimisation continue de vos campagnes est essentielle pour maximiser leur efficacité et atteindre vos objectifs marketing. Cela implique de surveiller attentivement les performances de vos publicités, d’identifier les points faibles et d’apporter des ajustements en fonction des données. L’optimisation est un processus continu qui nécessite une attention constante et une volonté d’expérimenter. Voici quelques stratégies clés pour optimiser vos campagnes display:

• Ciblage Avancé : Au-delà des données démographiques, explorez le ciblage comportemental pour atteindre les utilisateurs en fonction de leurs actions en ligne. Le ciblage par similarité (lookalike audiences) permet de cibler des personnes ayant des caractéristiques similaires à vos meilleurs clients.
• Création Publicitaire : Investissez dans des visuels de haute qualité et des messages percutants. Variez vos créations publicitaires et testez différentes approches pour identifier ce qui résonne le mieux avec votre public.
• Optimisation de la Landing Page : Assurez-vous que la page de destination est pertinente par rapport à votre publicité et offre une expérience utilisateur optimale. Optimisez la vitesse de chargement, la convivialité mobile et l’appel à l’action.
• Tests A/B Rigoureux : Mettez en place des tests A/B pour tester différentes versions de vos publicités et de vos landing pages. Testez différents titres, images, appels à l’action et mises en page pour identifier les combinaisons les plus performantes. Par exemple, testez deux versions d’une même bannière avec des boutons CTA de couleurs différentes pour identifier laquelle génère le plus de clics. Analysez les résultats et appliquez les changements qui améliorent les performances.
• Suivi et Analyse : Utilisez des outils d’analyse tels que Google Analytics ou Adobe Analytics pour suivre les performances de vos campagnes et identifier les opportunités d’amélioration. Analysez les données relatives aux impressions, aux clics, aux conversions et au coût par acquisition pour évaluer l’efficacité de vos publicités et de vos stratégies de ciblage.
• Brand Safety : Protégez votre réputation en vous assurant que vos publicités ne sont pas diffusées sur des sites web ou des applications qui véhiculent des contenus inappropriés ou nuisibles. Utilisez des outils de Brand Safety pour filtrer les sites web et les applications qui ne correspondent pas à vos valeurs.

En conclusion, choisir le bon format pour vos campagnes display advertising est essentiel, mais ce n’est que la première étape. Une compréhension approfondie de vos objectifs marketing, une sélection judicieuse des formats publicitaires et une optimisation continue sont les clés du succès. En adoptant une approche stratégique et en restant à l’affût des nouvelles tendances, vous pouvez transformer le display advertising en un puissant levier de croissance pour votre entreprise.